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"饕餮"贝壳:能否吞卷江湖?

网易财经周报 https://www.wangyice.cn 2021-03-09 00:55 出处:网络 作者:[db:作者]编辑:@河南在线
采写 | 闫妍 编辑 | 章剑锋 出品 | 网易科技《后厂村7号》栏目(ID: tech_163) 2018年4月23日,中国二手房市场最大玩家左晖决定转换赛道,这家线下传统中介机构不甘于被互联网企业入侵,意欲倒攻线上,从直营的链

"饕餮"贝壳:能否吞卷江湖?

采写 | 闫妍

编辑 | 章剑锋

出品 | 网易科技《后厂村7号》栏目(ID: tech_163)

2018年4月23日,中国二手房市场最大玩家左晖决定转换赛道,这家线下传统中介机构不甘于被互联网企业入侵,意欲倒攻线上,从直营的链家切换到大居住平台贝壳找房,意欲通吃线上线下中介市场。

贝壳找房起于链家,但不同于链家的垂直自营模式,其使命是建立“淘宝式”的房产中介平台。

在左晖的蓝图里,贝壳找房有望建成中国最大的互联网房产平台,链家则成为贝壳找房平台中最大的自营品牌,与其他加入的中介品牌,共享平台带来的线上客户、房源和服务。

成立近一年,贝壳找房估值达到了95亿美元。2019年3月,贝壳找房宣布正式启动D轮投资,其中腾讯领投8亿美元。有参与交易的核心人士向媒体透露,贝壳找房本轮估值95亿美元。

雄心勃勃的贝壳找房想登上房产中介平台“王座”。但和所有的企业变革转型一样,贝壳在迈出吞卷线上线下市场的步伐时,内部分歧和外部敌意双双陡现。

在《后厂村7号》记者采访过程中发现,贝壳找房员工们对此愿景有共识、有期待,但在紧张的扩张节奏和频繁架构调整下,这份价值观正面临着撕扯。

与此同时,随着贝壳找房的横空出世,房产中介市场的利益格局面临重新洗牌。不仅对老对手我爱我家、中原地产等中介品牌发起攻击,也让“端口之王”58同城忌惮。

在这场涉及行业利益之争中,拉帮结派、攻击争吵、甚至诉讼封杀……正在轮番上演。

破除“柏林墙”

从线下传统中介逆袭成为互联网大居住平台,贝壳试图用实际行动冲刺更高的目标。根据贝壳找房公布的初战战绩:2018年底贝壳平台入驻的房产中介门店接近两万家——这个数字已经突破了过去17年链家自身的门店拓展速度。

但在高光背后,决策层强势转舵伴随而来的架构调整、人员动荡也让这个新团队经历着阵痛。

2018年4月23日,贝壳找房CEO彭永东通过公开信宣布贝壳找房正式诞生。

一个月后,张海明卸任深圳链家总经理,回北京赴任贝壳找房大中华南区COO。

业界传闻,这一次张海明从链家带走了1700人。“去年贝壳在深圳有两千人,这两千人肯定不是一夜之间来的,是从链家带来了大部分。”一位贝壳内部知情人士向《后厂村7号》记者透露。

当年5月,链家集团进行了第一次架构调整,链家被拆分为(直营)链家地产、(加盟)德佑地产和(找房信息平台)贝壳找房三大并行业务板块。

"饕餮"贝壳:能否吞卷江湖?


链家集团前中高层陈莉在谈论那个时间段时,最高频出现的词汇是“乱”。

在借助互联网效应成为一家千亿市值的互联网房产公司的伟大目标下,和陈莉一样,链家集团员工对于这个愿景抱有共识和期待的,不乏其人,但现实却也骨感,新战略在执行过程中产生了诸多内部分歧和撕扯。

“老板希望这个模式能够跑得通,但到去年底显然是很难跑下去了。”在链家网前员工张城看来,这一次“变法”推行存在着一个顽疾,就是各自为政。

他用一句话总结:“就是互相我不听你的。”

张城举例解释了这场内部角力:德佑和贝壳同时看中了一个门店,德佑希望这个门店可以做加盟,贝壳的目标却是让它加入平台。“贝壳是老大但话语权也没有那么高,德佑也不想只拿贝壳挑剩下的(门店)。”背后矛盾的根源在于,两个业务各自拥有独立的KPI系统,各自向自己的城市总经理汇报。

业务间“柏林墙”林立。“大家行动不一致,就会在里面想办法争抢资源。”“内耗是无法避免的。“

无法考证,决策层是否感知到了矛盾所在。但在今年1月,贝壳宣布启动了新一轮的组织架构调整,左晖拍板为贝壳再次扩权,将贝壳、德佑、链家三者管理团队合并,统一纳入了同一个管理平台之下,由贝壳找房CEO彭永东直接领导。

"饕餮"贝壳:能否吞卷江湖?


彭永东摄影:李艳艳 图源:中国企业家杂志

“我们今年这一次调整涉及了大几万的人。”贝壳找房内部人士李韬向《后厂村7号》记者透露,这次调整的对象包括财、税、法、核算、线下的运营、BD、CA团队、赋能团队,以及产品运营团队等等。

转型和调整,意味着有些人不得不选择离开。

链家集团前中高层陈莉在近期选择了离开链家集团。离职前,她按照上级命令将自己部门的最核心、最赚钱的业务合并进了贝壳找房。“必须得有一个人去办这个事情。”

“这个变动在集团内部其实引起了挺大反应。”陈莉透露。“和其他大公司一样,走掉一个高管就同时有很多核心人员一起离职,这种情况在贝壳也发生了。”

张城在几个月前刚从链家离职,他承认,接二连三的架构变动之下,肯定有人离开,毕竟这一轮精简之后,一些岗位直接没有了,或者说职能已经被架空了。另一批人选择离开则是“气不过”。

“如果说原来的三条线,我是德佑的城市总(经理),你是贝壳的城市总,以前咱俩是不搭边儿的,有些资源可能基本上沟通沟通就好,咱俩基本上平级。现在不一样了,贝壳城市总经理管理着包括链家、德佑在内的贝壳所有体系,你直接变成了我的上级,这是什么感觉?”

即便自己也有可能成为被“革新”的对象,李韬还是告诉《后厂村7号》记者,对于贝壳不断探索足够匹配的组织架构这件事,他的态度是支持。

“贝壳是一个新生的事物,很多地方还没那么成熟,一开始整个线下运营体系的建设也没有太完善,这件事对于一个从0到1的新物种而言也是一个学习和磨炼的机会。”

互联网怎样才不是一张皮?

“做难而正确的事情”,这是左晖常说的一句话。

对于一个组织来说,推行这么大的变革并没有那么容易。贝壳对内外的说法是:这件事本身是不是一个正确进化的方向?如果是,那要做。

彭永东认为,贝壳内部面临的情况,可以看作是一种成长的代价。“本质是把原来的核心竞争优势打碎,去打造一个新的竞争优势,去登上一个更大的舞台。”

在前贝壳中层陈冰看来,他毫不怀疑贝壳有能力寻找到足够匹配的组织架构来支撑平台管理,但他提出内部还有一个问题需要重视,“贝壳这家公司还是活在房地产圈里,它的工作方式、思维方式并没有完全切换成平台思维。

互联网怎样才不是一张皮?这是无数传统行业企业转型互联网面临的共同挑战。

贝壳找房尝试搭建一个多元化的新团队。

一方面,贝壳的主要团队脱胎于链家网,管理层中有为数众多的链家“子弟兵”。这些人基本在毕业之后就加入了链家,一直在链家体系内成长,卖出一套套房子走到今天。这些扎根十几年,在链家内部犹如“磐石”一样的人,是左晖意志的忠实跟随者。

另一面,伴随着平台诞生,贝壳投入了巨大的资金和人力,从百度、滴滴、ofo等互联网公司挖来了高管和核心员工。这些人则负担着引领链家走向互联网化的使命,论证左晖从线下反攻线上想法的可操作性。

在贝壳“大干快上”的管理模式下,团队搭起来后,这些人就开始了“赛跑”。

“没有让新加入的成员来消化你的目的和你做事的方法,就让他马上做,那肯定是不适应的,而且企业本身就有一个传统和非传统的文化差异。”陈冰说。

其中撕扯最强烈的问题在于何时变现。

陈冰记得在内部会常面临着这样的讨论:传统中介出身的人想先变现,这是这个行业的本色天然,业绩必须要有增长,平台必须加速成长;互联网圈出身的人则希望慢慢消化需求,而不是说一上来就商业变现。

通俗来讲,变现,指的是可以快速拿到钱和流量,投入产出很直观。而慢慢消化需求,则意味着可能需要不断投入资金。

“虽然目的是一致的,大家都是希望按照互联网的方式做平台。但大家拥有不同的文化,不同的做事方法,不同的价值观,事情做着做着肯定就有分歧,不适应,离开的人会比较多。”

彭永东对于管理层面出现的问题并未保持缄默。他曾公开承认,从链家网过渡到贝壳,管理上的震荡的确造成了人员的流失。但他坚信,这些矛盾只会短暂的出现,“从外部来看,这些暂时的矛盾是完全可控的;从内部来看,我们过去每三年就折腾一次,管理层也已经习惯应对这种张力了。”

“链家过去基本上是每三年就要变一次。”彭永东曾举例,在2004年的时候,链家曾对整个组织架构撤掉了一层。“原来是副总、总监、区域经理、店长这四层管理结构,后来这个结构变得太臃肿了,我们决定直接给去掉一层,把区域经理拿掉,让他们都去做店长。”

"饕餮"贝壳:能否吞卷江湖?


2019中国房地产经纪年会现场

2月11日,春节假期过后的首个工作日,彭永东通过个人微信公众号发表对内公开信,他将贝壳过去一年的经历描述成“每年捅自己两刀式的自我迭代”。在这封信中,他首度确认了链家2018年GMV突破万亿,且这已经是链家连续第三年创造超万亿GMV。与此同时,贝壳也顺利在成立首年实现平台GMV过万亿。

而贝壳找房下一个目标是:力争2万亿GMV。

是赋能?还是附体?

有人以加入贝壳平台为荣,觉得是切实地得到了赋能,抱住了实实在在的“大腿”。

“和贝壳合作,我们是站在巨人肩膀上做事业。”

去年11月20日,深圳糯家地产经纪总经理卜海红曾在公开场合直言贝壳的真房源、ACN合作网络、流量导入、VR看房、八大赋能等吸引他加入了贝壳。他还公开了一组数据,与贝壳找房合作3个月,糯家的门店就已拓展超过80家。

易居研究院智库中心研究总监严跃进曾公开表示,贝壳模式的诞生降低了信息交流的成本,加快了信息的流通,具有着较为积极的意义。“就目前住房存量市场而言,小的中介机构还是愿意把相应的资源导入贝壳这种平台。这种经纪平台可以降低接口费用,对于宣传推广有一个比较务实的机会。更能解决b与C,b与b,b与T,前台与后台,b与B之间的直接矛盾。”

另一种声音是,“贝壳有时也并不公平。”

《后厂村7号》记者在采访中也了解到有抱怨霸王条款的事。一位行业内部人士透露,“在业务合规的前提下,有些楼盘开发商愿意跟小一点的品牌商签约,但如果贝壳和这个开发商没有谈成代理,那整个入驻在贝壳里面的品牌商谁都不能再卖这个楼盘。”

“他们就觉得你不是在帮助我,你是在阻碍我。”上述人士还透露,入驻贝壳的品牌商仍对它的运营模式存在着不信任,“链家是亲儿子,德佑是干儿子,这些小品牌是外面来的一个小孩,不是亲人,不一样。”“可能不是赋能而是附体。

在左晖的预想中,贝壳找房作为大居住平台,将以共享真实房源信息与构建ACN合作网络为号召,吸引经纪人与经纪公司入驻。链家则成为贝壳找房平台中最大的自营品牌,与其他加入的中介品牌,共享平台带来的线上客户、房源和服务。

但这被竞争对手所诟病。在前我爱我家副总裁胡景辉看来,贝壳找房商业模式本身就存在着悖论,(链家)又做平台又做线下自营品牌,这里面存在利益冲突。

业内老牌传统中介中原地产的董事施永青也曾质疑,贝壳找房在北京、上海等地没有推广贝壳找房平台,因为链家在这里市场占有率高。大力在二三线城市推广,这些地方链家本身也没有进驻,或者没有多少盘源,贝壳是希望中小中介去填满房源框架。

“所有的商业竞争肯定不是为了跟竞争对手打平,你肯定是为了做这个市场的老大。”陈莉评价。在她眼里,进驻的品牌商获没获利,效能有没有提升,这才是竞争的核心。

但不能回避的一个问题是:一些品牌对加入贝壳找房平台公平性存有疑虑,势必会影响平台的进一步发展。

陈冰向《后厂村7号》记者透露,因为品牌商都很忌惮链家通过贝壳把自己的房源和客户吸走,贝壳只能是避讳一点,于是他弄了一堆“表亲”品牌,例如优铭家。

记者通过天眼查检索发现,“优铭家”背后的长春市铭家房地产代理有限公司股东包括李鸿翼、关荆林以及天津晨鑫商务咨询有限公司(以下简称为“天津晨鑫”),其中天津晨鑫占股9.99%。记者再次检索天津晨鑫这家公司,其法定代表人是贝壳找房、链家网CEO彭永东,链家信息技术有限公司出资比例100%

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"饕餮"贝壳:能否吞卷江湖?


在另一家以彭永东为法人代表的天津晨晖商务咨询有限公司,对外投资11家公司,包括杭州大屋、湖南房鱼、大连合宇、四川富房世纪、山西中联、成都晟大等房地产经纪公司。目前,这几个品牌商均已公开宣布入驻贝壳找房平台。

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湖南房鱼总经理庄建军曾谈到,我们和贝壳的合作关系是休戚与共的‘生命共同体’。《后厂村7号》记者从之前其接受的媒体报道中发现,早在2002年,庄建军就已进入北京链家任职。2018年,庄建军与合伙人一起创办了湖南房鱼房地产经纪有限公司。

陈冰称,在内部有好多例如你签约了优铭家,等于自动签约德佑,自动上线贝壳的案例。“我也没明白这个操作方式,让链家的或者德佑的人出来做这些小品牌,叫各种各样的名字,然后又加到贝壳里面,其实还是那一堆链家系的人,这叫什么多元化?”

贝壳找房以资本的力量去布局更加紧密、稳妥的下游生态,也招致传统业内巨擘质疑,中原集团副主席施俊嵘曾说,贝壳很想做到的是平台,但里面都是链家系的盘,缺少多元化,就不是真正的一个平台,而只是另外一个链家网。

北京市房地产法学会副会长兼秘书长、首都经济贸易大学教授赵秀池曾向媒体谈道,如果贝壳平台运行的好,能确保真房源,各方关系又处理得当,各方矛盾得到很好的处理,平台也会做大做强。但也有许多问题未来需要解决,“贝壳未来的目标能否实现,取决于该平台是否能得到市场各方认可。”

贝壳蔓延下的反贝壳生态

近期,一则“58封杀21世纪不动产”的消息将贝壳找房、58同城之间的矛盾再次公开化。

尽管58同城回应的理由为,“对个别虚假房源量、用户投诉量双高的门店予以线上关闭门店的处罚。”但外界则普遍认为,这一动作实际上是对21世纪不动产背弃“反贝壳联盟”、倒戈贝壳找房的制裁。

过去一年,作为房产中介端口之王的58同城,与中介寡头链家集团的恩怨,成为了地产中介领域热门的话题。

58同城和贝壳找房同属于“腾讯系”。一位知情人士向《后厂村7号》记者爆料,腾讯投资贝壳找房这件事之所以今年3月份才对外公开,原因之一就是在去年双方签投资意向书的时候,58同城去闹了。“同时都是腾讯的股东背景,它不干,一方面是怕它再闹所以延迟了,另一方面是当时镜像协议还没做好,所以这么着一直Delay到今年3月份宣布。

据上述人士回忆,这件事应该发生在去年9月份。彼时,业界第一次传出链家计划筹资约20亿美元,腾讯、华平将参与投资的消息。链家当时对外辟谣,称“此为假消息”。

在他看来,58同城之所以反应这么激烈,原因在于贝壳诞生会对58“线上霸主”地位产生威胁。

2018年6月,姚劲波组织的“真房源誓师大会”召开。与会嘉宾包括:我爱我家董事长谢勇、中原大陆区主席黎明楷、麦田房产副总裁吴存胜、龙湖冠寓数字总经理王晓东等。

此前,曾和链家一起抵制端口费涨价的多家房地产经纪公司、开发商及平台服务商,这次则选择一起抵制链家,我爱我家、中原地产均明确拒绝加入贝壳找房平台。

2019年4月23日,左晖发起新居住大会,来自全国超800位中介品牌方、店东、店长来到北京,庆祝贝壳找房一周岁。大会中途,58旗下安居客指责贝壳盗用房源信息涉不正当竞争,向法院提起诉讼,并索赔9000万。随后,贝壳以同样的理由反诉安居客,索赔1亿元。

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姚劲波的忌惮并不是空穴来风。

极光大数据在2018年Q4及全年移动互联网行业数据研究报告的数据显示,2018年9月至2018年12月,安居客DAU均值由233.5万增加至235.2万,而贝壳找房则从64.2万增加至104.4万。

渗透率方面,2018年12月,贝壳找房App的渗透率为0.9%,环比增长44.7%。安居客渗透率2.2%,环比增速6.7%。相比较安居客增长近乎停滞,贝壳找房增长的势头确实一出生即风华正茂。

这场恩怨的高潮时刻出现在今年4月16日,卢航带领21世纪不动产入驻贝壳平台,“叛离” 58同盟。

“今天既站在组织的角度上,也站在行业视角上来看,希望能够洞悉未来,到底什么是值得真正努力的方向,相信今天的合作意味着这个行业里边有越来越多积极和努力的力量。”左晖在签约现场发表了上述讲话。

公开数据显示,21世纪不动产(中国)现已覆盖125个主要城市,拥有5645家门店。截至今年4月初,贝壳已进驻全国97个城市,入驻合作新经纪品牌超过160个,连接超过2.1万家经纪门店,服务经纪人超过了21万。

但据上述知情人士透露,21世纪倒戈贝壳的背后原因是链家系早已入股。早在2017年8月31日,链家和21世纪中国不动产(下称“21不动产”)达成战略合作,链家参股21不动产,持有完全稀释后10%的股权。“21世纪自己原来跟58、安居客绑定的很紧,因为原来58其实就说了,你要签贝壳我端口费要涨一倍。”

至于21世纪不动产的转身,是否会成为中介行业的风向标事件?我爱我家、中原地产等经纪品牌入驻贝壳平台的概率还有多大?

在上述人士看来,有垄断倾向的企业做平台,大家对这个平台有着天生的敌意,让我爱我家、中原和麦田这些入驻仍十分困难。

“如果其他的几大中介就一直不进来,你的平台化能算完成了吗?”该人士反问。

丛林搏杀中的情怀和野心

左晖曾将房产中介行业比喻为一个搏杀的丛林,在这里消费者和经纪人互不信任,同业者之间互相恶意诋毁。“如果不做根本性改变,我们的事业便不可持续。”

于是,2011年左晖第一个提出了“真房源”,在这个行业里立下了标杆;2012年,通过大学校招,举办“搏学大考”,让链家经纪人走上了职业化之路……

左晖旗帜鲜明地倡导经纪人群体要追求信用与尊严,称这么多年,在行业里一直非常痛恨两件事,第一是经纪人忽悠消费者,另一件是消费者不尊重经纪人。“经纪人的尊严是靠我们自己争取的,争取的最佳方式是让自己配得上被尊重,配得上的基本标准就是不骗人,言之有据。”

有媒体形容,这些混乱都是行业里的“恶龙”。而贝壳的成立初衷,在链家集团官方的说法中,则是要通过成立大平台来规范乱象丛生的中介行业的生态秩序。

有媒体指称,这个说法多少寄托了左晖的行业情怀和野心。

以新物种形象在行业里蜕变而生的贝壳,在争议和分歧中前行,积蓄着自己的能量。3月25日,贝壳找房宣布正式启动D轮投资,其中腾讯就大笔领投8亿美元。参与贝壳找房D轮融资的投资人向媒体透露,贝壳找房D轮共计融资15-20亿美元,本轮估值95亿美元。与此同时,贝壳还入驻到微信的流量入口“九宫格”,与京东、美团、拼多多等大小巨头并列。

"饕餮"贝壳:能否吞卷江湖?


理想丰满,现实骨感。贝壳距离平台大池的终点仍有漫长的道路要寻找、摸索、攀登。但真正决定贝壳能否成就这样一番王图大业的,仍然是前文采访涉及的两大主题:对内打通,对外开放。

而据《后厂村7号》记者的采访来看,这个过程,犹如逆水行舟,未必能一蹴而就。

(应受访者要求,张城、李韬、陈冰、陈莉均为化名。

参考资料:

钛媒体:《58围剿贝壳的365天丨钛媒体深度》

南方周末:《贝壳找房大中华南区COO张海明一个80后“北漂”的进击之路》

极客公园:《专访贝壳找房 CEO 彭永东:「平台模式打造新居住生态,时间和我们站在一起」》

投中网:《贝壳找房D轮背后的故事:95亿美元估值和囚徒困境

钛媒体:《链家“生死”时速》

新京报:《左晖“做难而正确的事情”》

《贝壳找房的“破局”——在行业中建立合作秩序》

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