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家居315调查衣柜篇 | 欧派、玛格夺冠 多数门店整体服务水平高

网易财经周报 https://www.wangyice.cn 2021-03-08 23:56 出处:网络 作者:[db:作者]编辑:@河南在线
网易家居报道 2021年1月,网易家居调查人员以消费者的身份,对19家衣柜品牌的微信、电商(天猫、京东)渠道进行调查,并在北京、上海、广州、成都、佛山实地走访线下门店,进行了一轮衣柜行业线上线下一体化的综合消

网易家居报道

2021年1月,网易家居调查人员以消费者的身份,对19家衣柜品牌的微信、电商(天猫、京东)渠道进行调查,并在北京、上海、广州、成都、佛山实地走访线下门店,进行了一轮衣柜行业线上线下一体化的综合消费体验。

家居315调查衣柜篇 | 欧派、玛格夺冠 多数门店整体服务水平高


在本次315家居服务调查的19家衣柜品牌中,具备微信公众号、天猫/京东、线下门店的品牌共17家,其综合平均分达84.12分。共有12个品牌达到80分,入围2021年网易家居315服务调查TOP榜。其中,欧派、玛格以92分夺冠,好莱客、尚品宅配、索菲亚、我乐全屋定制以91分的成绩并列第二。

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(说明:本次共调查19个品牌,以上12个品牌综合得分达到80分及以上,入围2021年网易家居315服务调查TOP榜;综合得分由线上+线下成绩相加,了解具体评分规则)

线上引流是常态 微信渠道近半品牌客服指引无效

在19个调查衣柜品牌中,所有品牌都有官方微信公众号,共有17个品牌同时开设了微信公众号、天猫旗舰店或京东旗舰店。其中,联邦高登、科凡这两个品牌没有搭建天猫或京东渠道,不进行综合考察,着重点在门店服务的检验。

在本次调查中,“线上服务”部分,网易家居通过企业的官方微信公众号、天猫/京东旗舰店两大渠道展开调查,电商渠道优先选择天猫。

从线上引流顾客到门店这一关,门店信息的索引起到比较重要的作用。在线上信息指引方面,主要考察能否从品牌线上渠道获得线下门店的地址信息,客服能否指引顾客到店购买。

网易家居调查发现,17家衣柜品牌中,共有10家在微信以及天猫/京东两个渠道都直接查询到门店信息,12家品牌可以从电商渠道直接获取店面信息,方便用户直接明了地查询到附近的门店信息,引导用户到线下体验。顶固、劳卡、伊仕利、飞美这4家品牌并未开设天猫旗舰店,在京东旗舰店没有设置查询门店的入口。

17家衣柜品牌中,有12家可以从微信直接查询到店面地址,仅5家的微信公众号没有查询门店的入口。虽然没有直接设置查询门店的入口,但是品牌也通过“免费预约上门量尺”、“用户自主登记信息”等其他不同的方式与用户产生联动,可以看出这是品牌为了精准获取客户信息的一步,也反映出这个行业对于客户信息及流量的重视与争取。

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尚品宅配的微信公众号页面 可直接预约免费在线设计

调查人员以消费者的身份,以家里装修需要定制衣柜,向这17家衣柜品牌的微信和天猫/京东客服咨询线下门店信息。其中,欧派、玛格、尚品宅配、索菲亚、好莱客、维意、卡诺亚这7家品牌在两个渠道均能在一小时内回复有效信息,表现优秀。值得一提的是,调查人员在玛格的微信和天猫两大渠道咨询后,玛格均分配了同一个门店导购来负责跟进。

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调查人员在玛格的微信和天猫两大渠道进行咨询 由同一个导购进行跟进

当调查人员在天猫/京东平台上发起“考验”时, 76%的品牌能在1小时内响应并给出有效信息,24%的品牌在24小时内没有回应或者给出了无效无用的信息指引。

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值得一提的是,超过2/3品牌的天猫/京东客服能主动请求用户留下联系方式,客服登记用户联系方式之后,将转由门店人员打电话联系用户并告知地址。其中,欧派、玛格、尚品宅配、索菲亚、好莱客、维意、卡诺亚这几家品牌在企业总部与终端门店的信息打通方面可圈可点,从调查人员在天猫线上咨询客服登记信息,到客服通知门店,再到门店联系消费者,可以在1-2小时内完成。

比如索菲亚的天猫客服,在做到立刻响应的同时,请求用户留下联系方式,称安排就近的门店专员联系用户。在发起咨询不久后,调查人员就接到索菲亚门店2个来电以及短信对接。天猫客服也在平台上主动请求添加调查人员为天猫好友。

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在索菲亚天猫平台上留下联系方式后 门店专员及时与调查人员取得联系 积极跟进

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索菲亚天猫客服在平台上主动请求添加调查人员为天猫好友

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在卡诺亚天猫平台上留下联系方式后 门店专员及时与调查人员取得联系

与电商渠道相比,从微信回复的情况来看,衣柜行业表现欠佳。53%的品牌在1小时内回复有效信息,也有将近一半的品牌在24小时内无回应或者指引无效。其中,百得胜、飞美、伊恋、帝安姆、KD、劳卡这6家品牌无人工客服回应。另外,伊仕利、顶固虽然有人工服务,微信客服均回复会安排门店工作人员联系发送地址,但是之后没有门店联系调查人员,不了了之。

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门店表现总体优异 持续服务意识亟需加强

在线下调查部分,调查人员走访了北京、上海、广州、成都、佛山的家居品牌门店,通过实地探访的形式对19家衣柜品牌店面氛围、门店人员的专业素养和服务态度等进行综合考察。门店调查,以店面氛围、设计服务、产品讲解、售后政策、服务态度、持续服务等六个方面作为考核标准,满分为60分。

总的来看,衣柜行业整体的门店服务表现不俗。19个品牌中,16个品牌的门店表现优秀,分数在50分以上,入围2021年网易家居315调查门店服务TOP榜。我乐、尚品宅配、玛格、伊恋、帝安姆均以58分的好成绩位列本次调查衣柜类门店服务第一。

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(说明:本次调查品牌19个,以上16个品牌门店服务得分达50分及以上,入围2021网易家居315调查门店服务TOP榜;线下满分为60分,了解具体评分规则)

在走访过程中,调查人员发现,衣柜品牌门店基本上都做到了设计时尚风格化,产品丰富陈列整齐,有实景空间展示,顾客体验感强,并都有舒适交流洽谈区。值得一提的是,调查人员走访的好莱客门店的设计非常新潮,具备很多天猫的设计元素,科技感、时尚感、潮流感并存。

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好莱客门店的设计非常新潮

在设计服务方面,所有品牌都表示可以量尺并提供3D效果图设计的服务。大部分品牌能在现场提供较专业的衣柜规划建议。可见,设计服务已是定制衣柜行业的标配。

在走访过程中,大部分导购或设计师,都能根据户型图为客户做简单的户型规划,也有品牌的导购站在客户的角度考虑问题,很贴心。诸如我乐、玛格、欧派、尚品宅配、好莱客、联邦高登、诗尼曼、卡诺亚、伊恋、帝安姆等品牌都引导消费者先进行量尺并设计效果图,他们现场结合实物、效果图或客户实景图等提供所喜好风格设计搭配指导,让用户对规划建议更加清晰明了。

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欧派导购在现场进行设计案例展示

不过,在调查人员走访过程中,发现今年部分品牌提出了让客户先自行量尺,由设计师评估费用,用户能接受价格后再由设计师量尺出图。也有不少品牌提到接近年关,量尺出设计图需要收取一定的诚意金/定金。

在产品讲解方面,衣柜行业的导购基本上对产品各项性能及相关知识熟悉,对诸如板材工艺、环保级别、五金特色、衣柜配套、计价方式、优惠政策等方面的讲解到位,还能根据用户需求提供选购建议。

尚品宅配导购在讲述产品的同时还做起了“实验”,现场展示如果被锐器来回划之后饰面的效果。同时,不仅介绍了产品,还向调查人员详细介绍了品牌背书,增强消费者的信任感。

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尚品宅配导购对产品、材料、五金进行详细讲解

好莱客的导购能非常详细地介绍板材,强调产品的环保原态。当调查人员凑进闻一下板材时,导购立马反应称好莱客是做环保起家的,能够详细讲到原态净醛板、原态板的特点,表现非常醒目。

诗尼曼有设计师驻店,搭档导购一起服务用户。先是为调查人员详细介绍了所有板材之间的区别,包括设计细节,小到一颗螺丝架构对衣柜的影响都进行了列举。同时还拿出了甲醛检测报告,告诉消费者没有甲醛是不可能的,为调查人员展示了诗尼曼的相关检测资料,全程非常专业。导购人员更是脚踩踏在床头柜面板上以证明产品的承重性,用实际行动让用户更深程度地了解产品质量。

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诗尼曼导购脚踩踏在床头柜面板上以证明产品的承重性

在售后服务方面,衣柜品牌的保修政策都含短期和长期服务,售后服务政策相对完善,绝大多数的导购人员能够详细说明安装服务、退换货政策、维修保养条款等情况,为调查人员答疑解惑。但相较其他分项,大部分品牌在售后服务方面这个项目的表现较为常规。仅有四个品牌拥有可圈可点的品牌特色服务,表现突出。百得胜在衣柜安装前和安装后,可以免费为用户进行甲醛测量;顶固衣柜所用的五金,则可以终身免费更换。我乐针对老客户,推出免费维护特色服务“乐管家服务”;飞美的用户,如果5年内如有搬家需求,还有一次免费拆装服务。

在服务态度方面,绝大部分门店导购热情主动,服务周到,表现出较强的沟通理解能力,能够站在顾客角度提建议。玛格的导购服务非常热情,着正装,为调查人员倒水,当调查人员提出只购买玄关鞋柜的需求时,明显感受到依旧非常热情且专业服务。

同样表现优秀的还有卡诺亚,调查人员提出只购买玄关鞋柜,导购还是非常专业且耐心地对整个2000平方米展厅以及不同功能区域进行详细介绍,对收纳等产品功能进行具体演示,让调查人员更加直观感受产品。

不过,也有的导购比较“佛系”比如伊仕利,当调查人员从玄关鞋柜升级到卧室衣柜需求时,其导购也没有详细介绍衣柜产品。

在持续服务方面,17家品牌的门店导购主动添加用户微信,只有飞美、KD的导购并未主动添加调查人员微信或其他联系方式。

不过加了微信之后,能够主动提供有效信息、持续服务的导购也只占其中的一半,并且总体上也没想象中的热情积极,没有表现特别出彩的选手。而另外一半的门店导购便沦为僵尸好友。

值得表扬的是,我乐、联邦高登等几个品牌的导购比较热情,在加了微信之后一直持续跟进询问购买意愿,发送相关促销活动信息。

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我乐衣柜的导购持续跟进询问调查人员购买意愿

对比之下,有些导购的操作让人看不透,现场明明热情,加上微信却没有继续“追踪”,线下门店导购面对于精准的用户没有好好维护。

线上线下一体化 衣柜行业O2O基本走通

从O2O到新零售,线上线下一体化已是大势所趋,线上平台的连接程度也是调查小组考核的核心要义。网易家居315调查小组结合线上渠道考察服务体系建设,在得到相关信息后完成门店走访,最终回归到线上,调查与线下的打通程度,考验企业新零售服务闭环。

调查人员在到店走访前,已经从线上渠道获知被调查品牌的爆款产品或者套餐,到店时发起询问,检验线下导购对线上热销产品的了解情况。同样,在门店调查结束后,调查人员也会针对门店爆款产品,对天猫或京东客服发起二次询问调查,检验线上客服对门店爆款产品的了解情况。

作为定制家居行业,衣柜需要经过量尺并设计3D效果图,才能最终确定的产品信息,线上的产品也多以拍付定金的形式,以现代、简欧等风格的产品或榻榻米、书柜等具体产品呈现。

调查人员选择其中的爆款套餐或者产品,到门店进行询问,一探线下导购对线上产品的了解情况。基本上所有品牌的门店导购都能对产品或者套餐有所了解,并介绍该款产品或者板材的信息。

不过,在线下到线上的信息对称方面,天猫客服对产品的了解程度有待加强。劳卡、维意、伊恋、卡诺亚、帝安姆、KD等6个品牌的线上客服不能解答调查人员关于产品的咨询,以“亲在店铺链接搜下宝贝详情”、“我们是负责线上的,线下门店的产品请咨询相关门店”、“图上是看不出来的,去店里的话那个板材旁边有板材的说明”等各种“理由”挥别而去。能做到线上线下信息双向对称的品牌占比65%。

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调查人员向帝安姆天猫客服询问线下的某款产品,客服称“线下门店产品请咨询相关门店”

在线上线下的打通方面,定制衣柜行业已相对成熟。除了2家衣柜品牌仍没有布局线上电商渠道,其余都可通过定金、优惠券等形式在线上实现购买,从线上引流至线下。

从线上往线下的引导方面,衣柜品牌基本都是同一个操作:线上价格只是参考,一般用户在网上预定优惠或预约设计师,再到线下成交,由实体门店提供量尺服务与设计服务。

调查发现,大部分衣柜品牌的线上线下产品或者套餐可以实现部分同款。不过,走访调查过程中,部分门店为了留住客户,会表示线下的优惠力度更大些,灵活度也更高,积极引导用户在线下下单。从这个角度来看,线上线下关系还是相对“塑料”,并未完全真正打通。

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综合来看,在线上渠道的建设方面,衣柜行业的头部品牌在信息指引、客服建设、品牌与门店信息打通方面,可以说是下了不少功夫。大部分衣柜品牌的线上微信渠道信息建设和天猫渠道咨询服务相对较为完善,而微信咨询服务水平尚待提升。

回归到线下,衣柜行业的服务总体表现优秀,门店氛围、产品讲解、设计服务较为出色。不过,作为服务链较长的定制行业,衣柜行业的主动获客能力、持续服务能力仍亟待提高。

而线上线下融合方面,有布局电商的衣柜品牌,基本走通O2O,线上引流已是大势所趋,多数衣柜品牌通过线上渠道积极为线下门店带去流量。然而,在渠道、产品同质化的定制衣柜行业里,品牌想突围而出,仍需继续扎实深耕每个一服务细节。

附:走访门店地址

玛格:广州马会家居店

我乐全屋定制:上海宜山路全屋定制店

尚品宅配:北京闽龙陶瓷广场店

伊恋:成都南富森3号店5楼

帝安姆:成都南富森3号店5楼

欧派:广州马会家居店

索菲亚:北京居然之家北四环店1号馆

好莱客:广州琶洲吉盛伟邦店

维意:广州东方宝泰B3层

劳卡:广州花都区迎宾大道26号卡尔文酒店一楼

顶固:广州马会家居店

联邦高登:佛山保利水城店

诗尼曼:广州萝岗万达广场香雪商业街

百得胜:广州琶洲吉盛伟邦店

卡诺亚:广州市天河区车陂路95号二楼

科凡:广州萝岗万达广场香雪商业街

飞美:北京居然之家北四环店1号馆

KD:北京蓝景丽家大钟寺店

伊仕利:广州番禺吉盛伟邦店

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